La inteligencia artificial permite preparar artículos, crear imágenes y producir vídeos en pocos minutos. Su incorporación a la comunicación de empresas y profesionales plantea una pregunta cada vez más frecuente: ¿hay que avisar siempre de que se ha utilizado IA?
La respuesta depende del contenido, de su finalidad y del control humano sobre la publicación. El Reglamento europeo de Inteligencia Artificial establece obligaciones concretas de transparencia, pero no impone una etiqueta universal para cualquier trabajo realizado con estas herramientas.
Comprender estas diferencias permite utilizar la IA con mayor seguridad jurídica y ofrecer a clientes y lectores información clara sobre lo que están viendo.
Qué regula la normativa europea
El artículo 50 del Reglamento (UE) 2024/1689 distingue entre las obligaciones de quienes proporcionan sistemas de IA y las de quienes los utilizan en su actividad.
Los proveedores deben incorporar mecanismos técnicos para que determinados contenidos sintéticos sean detectables. Por su parte, las empresas y profesionales que utilizan estas herramientas deben informar al público en los supuestos previstos legalmente.
Para la comunicación digital, destacan dos: los contenidos audiovisuales que constituyan una ultrasuplantación y determinados textos destinados a informar sobre asuntos de interés público. Así lo recoge el Reglamento europeo de Inteligencia Artificial.
Textos creados con IA: la finalidad y la revisión importan
La obligación de divulgación comprende los textos generados o manipulados mediante IA que se publiquen para informar al público sobre asuntos de interés público.
Sin embargo, existe una excepción relevante: cuando el contenido haya pasado por un proceso de revisión humana o control editorial y una persona física o jurídica asuma la responsabilidad editorial de su publicación.
Por tanto, el análisis no consiste simplemente en calcular cuánto texto ha escrito la herramienta. También hay que examinar para qué se publica, cómo se revisa y quién responde de su contenido.
Pensemos en una asesoría que prepara un artículo sobre una novedad laboral. Si utiliza IA para elaborar un borrador, conviene que el profesional contraste la normativa, compruebe los ejemplos y valide las conclusiones antes de publicarlo. Como buena práctica, recomendamos conservar constancia de esa revisión.
Corregir unas comas no debe confundirse con verificar el contenido jurídico de una publicación.
Imágenes, audios y vídeos que parecen reales
La normativa también exige hacer público el origen artificial de imágenes, audios o vídeos que constituyan una ultrasuplantación, conocida habitualmente como deepfake.
Se trata de contenidos que reproducen o alteran personas, objetos, lugares, entidades o sucesos existentes y pueden parecer auténticos. Un ejemplo sería un vídeo manipulado para atribuir a una persona declaraciones que nunca realizó.
No toda ilustración generada con IA encaja automáticamente en esta categoría. Una imagen abstracta o un esquema deben analizarse según sus características y contexto.
Las obras manifiestamente artísticas, creativas, satíricas o de ficción tienen un tratamiento adaptado: la divulgación debe realizarse de forma que no dificulte su exhibición o disfrute. Estas distinciones y la excepción editorial para textos se recogen en el artículo 50 del Reglamento de IA.
Cómo indicar que un contenido se ha generado con IA
Cuando exista obligación de informar, el aviso debe ser claro y distinguible, y facilitarse como máximo en la primera exposición al contenido.
Por ello, no conviene confiar únicamente en una explicación escondida en el aviso legal de la web o en una etiqueta situada entre numerosos hashtags.
Según el contenido, pueden utilizarse fórmulas como:
- «Imagen generada mediante inteligencia artificial».
- «Audio generado artificialmente. No corresponde a una grabación real».
- «Vídeo manipulado mediante inteligencia artificial».
- «Texto generado mediante inteligencia artificial».
La descripción debe reflejar lo sucedido. Si únicamente se ha generado la imagen de una publicación, el aviso debe referirse a esa imagen.
Qué debería revisar una empresa antes de publicar
Recomendamos incorporar una revisión del uso de IA al proceso habitual de comunicación:
- Identificar las herramientas utilizadas y los contenidos que producen.
- Designar a la persona que comprueba los datos y autoriza la publicación.
- Analizar si el contenido requiere un aviso sobre su origen artificial.
- Revisar cómo se mostrará ese aviso en cada canal.
- Conservar las versiones y validaciones relevantes.
La Comisión Europea ha publicado un código de buenas prácticas para facilitar el cumplimiento de las obligaciones de marcado y etiquetado. Es un instrumento voluntario de apoyo que diferencia las actuaciones de proveedores y usuarios profesionales. Puede consultarse en la web de la Comisión Europea.
Transparencia y confianza en la comunicación profesional
Una política clara evita que cada publicación dependa de una decisión improvisada. También ayuda a explicar al público cómo se utilizan estas herramientas y qué controles se aplican antes de difundir sus resultados.
La confianza se construye con información comprobada, responsabilidades definidas y avisos comprensibles cuando correspondan.
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